开头：中国经济周刊

　　本刊记者 周琦 郑扬波

　　本年618，白酒的价钱那叫一个“跌跌不停”。在各大电商平台的补贴“大招”下，茅台、五粮液等头部居品的“百亿补贴”价，径直击穿了批发价。就拿53度飞天茅台来说，限时补贴后，得手价最痴呆到1840元/瓶，跟昨年同期比，那可跌了不少。

　　有东说念主合计，白酒降价是因为近期各地出了“禁酒令”。但通盘白酒行业，早就开启了深度转型，降价仅仅其中一个发达，还真不是这几个月的事。

　　从数据就能瞧出一二。

　　白酒产能从2016年的岑岭——1358.4万千升，一齐“滑坡”，到2024年，就只剩414.5万千升了，降幅近七成。

　　这下滑趋势，齐抓续好些年了，哪是短期计谋能影响的。

　　滥用结构的变化，也很能确认问题。2011年的工夫，政务滥用在白酒阛阓占比能达到40%，可到了2023年，这比例暴减到只消5%。茅台酒的政务渠说念销量占比，更是低到不及1%。如今，商务宴请占比巧合40%，个东说念主滥用以55%的高占比，成了白酒滥用的“大头”。

　　头部酒企的事迹，也给这转型趋势“盖印认证”了。就说茅台，这些年营收一直在涨，可政务渠说念的孝顺，果真不错忽略不计，更多是靠结尾阛阓的结构性编削。

　　这确认，白酒行业的价钱波动，实质上是阛阓本人结构编削的扫尾，跟近期的“禁酒令”没啥磋磨。

　　白酒阛阓的下滑，和滥用群体的偏好转动强关联。

　　咫尺，年青东说念主酒饮阛阓限制达4000亿元，潜在滥用东说念主群达4.9亿。

　　但里斯商议调研涌现，35岁以下群体中，62%合计传统白酒“辛辣刺激”，51%直言“饮酒职守过重”。

　　其中，后浪计划所发布的《2024年青东说念主喝酒论说》涌现，啤酒、果酒、鸡尾酒占据年青东说念主经受的前三位置，占比差异为51.1%、44.9%、41.8%，白酒则以31.8%的占比位列第四。

　　何况，白酒酒企和啤酒酒企比拟，翻新的步子迈得太慢了。

　　就说有42年厂龄的河南企业金星啤酒，往时在阛阓上不冷不热，昨年8月搞了个“神操作”——把信阳毛尖塞进啤酒里，整出个“毛尖精酿”。

　　这“登第茶啤”见解照旧推出，就引爆了阛阓：首发日卖了6吨，径直冲上啤酒销售榜榜首。截止咫尺，金星啤酒累计销售茶啤达1亿瓶，年青东说念主是滥用主力。除了“茶啤”，金星还推出了“冰糖葫芦啤酒”“荆芥啤酒”等本性口味。

　　为啥啤酒搞点翻新，年青东说念主就买账？东说念主家瓶身印着“茶里茶气”的国风忖度打算，1升装易拉罐便捷露营野餐，抖音上一堆年青东说念主拍“啤酒配烧烤+茶香味”的视频……这些齐让年青东说念主“上面”。

　　与之酿成显然对比的是，白酒历害的口感、清静的文化，在许多年青东说念主眼中，反倒像一册晦涩难解的旧书，让东说念主盛气凌人。

　　白酒在年青滥用群体中拖沓“失宠”，背后反应的是滥用不雅念的深广变迁。

　　在年青东说念主麇集的小红书上，反应“禁酒令”内容的帖子下面，果真是一边倒的撑抓声。好多年青东说念主厌恶烈度白酒代表的职场“酒桌文化”，更心爱低度酒水的自斟自饮或三五益友小酌。年青一代更追求个性、前锋，白酒若赓续维抓守旧，不作念出改变，势必会在年青东说念主阛阓渐行渐远。

　　同期，当今全球大批寻求愈加健康的生存思情，而饮酒的场景在好多东说念主眼中不是很健康，也影响了酒类尤其是白酒的阛阓。

　　滥用群体的萎缩，无疑给白酒行业敲响了警钟。

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　　濒临阛阓变化，白酒企业也不是啥齐没作念。不外从扫尾看，这翻新标的还得再找找。

　　比如不少品牌玩起了跨界，推白酒冰激凌、白酒香水、白酒巧克力等新奇品类，也涉足潮玩、联名文创边界。

　　茅台推出“酱香冰淇淋”，刚上市的工夫，话题度拉满，可后续销量跟不上，价钱也偏高，阛阓潜力不及；泸州老窖的白酒香水，反响平平，被外界质疑用文化标记硬凑在通盘，融不进年青东说念主的生存。

　　为啥这些跨界恶果不好呢？可能问题就出在充公拢年青东说念主的“神志价值”。让年青东说念主掏钱包，不可光有崭新感，更要看居品能不可产生神志共识和招供感。

　　白酒企业若是只知说念在“居品翻新”上打转，却不深切计划年青东说念主的酬酢场景、神志需求——像露营、音乐节这些年青东说念主爱去的场面，齐没思着融入白酒元素——那白酒“传统、清静”的刻板印象，就很难冲突。

　　《2025中国白酒阛阓中期计划论说》提到，42.9%的企业虽说擢升了线上营销的占比。可施行一看，信得过能跟年青东说念主顺畅推敲的品牌，没几个。

　　白酒行业若是思从这逆境里冲出来，就别再改悔外部成分，得把眼光紧紧锁定在阛阓需求的变革上。一方面，得靠居品翻新，跟上滥用升级的脚步；另一方面，更得思方设法把年青客群的滥用体恤引发出来。

　　只消作念到这些，白酒这有着千年文化的饮品，智力重新昂扬祈望，找回属于我方的高光工夫。

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使命裁剪：刘万里 SF014